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【闽商杂志】永辉超市文案爆火!创造流量加速转型!

  近日,上海永辉超市“每一食皆有诗”的促销文案火爆出圈!

  紧跟文化潮流

  近年来,随着国潮的兴起,传统文化也越来越受欢迎。永辉超市紧紧抓住传统文化这一营销点,将古诗文化与现代汉语相结合,将传统文化的诗意融入现代生活,巧妙运用超市文案发扬传统文化,让顾客感受不一样的人间烟火。

  永辉超市以搜集美食相关的古诗做成双十一促销文案,不仅让应季水果蔬菜等食物开口背诗,还用流行网梗为古诗做注解,古诗文化和现代语言碰撞,结合诱人的食物,为冬天的生活增加了一份诗意仪式感,也从一众双十一促销活动中脱颖而出,吸引网友围观打卡。

  每一食皆有诗

  橙子

  一年好景君须记 正是橙黄橘绿时

  ——宋代 苏轼

  螃蟹

  螃螯即金液 槽丘是蓬莱

  ——唐代 李白

  红薯

  半园荒草没佳蔬 煮得占禾半是薯

  ——宋代苏轼

  上半年业绩不佳

  近期,永辉超市披露2022年半年报,报告期内,公司营收487.32亿,同比增加4.07%,归母净利润—1.12亿,扣非归母净利0.94亿,经营净现金流43.11亿,同比增加13.32亿。

  公司表示,报告期净利润及扣非后净利润较上年同期增加主要是由于公司综合毛利率由上年同期的18.82%提升至 20.35%,公司自2018年以来至今,销售毛利率不增反降,今年上半年的销售毛利率20.35%抵不上2018年的22.15%。

  今年上半年,在综合毛利率提升的基础上,归母净利润亏损主要是受到交易性金融资产公允价值下跌的影响,报告期公司持有的金龙鱼与 KT 因股价下跌确认了 4.36 亿元公允价值变动损失。

  2018年以来,永辉超市业绩出现波动,利润增长有限,2021年开始亏损持续至今年上半年,公司业绩低迷的背后是持续了几年的“闭店潮”。

  据悉,永辉超市3年关闭近400家门店,市值相比最高时蒸发700多亿元。

  据中国连锁经营协会数据,永辉超市的门店数量自2019年的高点1440家后就逐渐下滑,2019年线下实体门店数量还有1440家,但仅仅一年门店数量就锐减了18.6%,2021年门店数量已经只剩下1090家,2022年8月26日,官网显示门店数为1052家,公司三年多来总计关店388家。

  传统超市业务低迷

  受疫情的影响、传统电商的冲击、年轻人消费习惯的改变,传统超市业务的持续低迷,大部分超市企业表现不尽人意。

  除了个别特殊时期传统商超极具人气,因消费习惯的迁移,日常逛超市的人越来越少。大型商超普遍处于增长乏力、业绩下滑严重、后劲不足的境地。

  7月20日,中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》显示,2021年,年Top100超市企业销售规模9076亿元,比2020年下降2.6%,包括排名第二、第三的永辉超市和大润发在内,有62家企业销售额出现负增长,负增长的企业数比上年增加近一倍。

  公开资料显示,从2018年到2022年,国内很多超市相继关闭了大量的线下实体店,家乐福关闭了至少80家中国门店,2021年,联华超市闭店249家,红旗连锁闭店146家,中百集团闭店130家。

  百联智库创始人庄帅解释,超市发展受限,疫情是一个原因,另外就是超市本身的原因。商超在中国发展了20多年,还是原来的店面格局、陈列,不符合年轻人的购物体验和需求,另外,商超的运营体系也过于陈旧,创新和变化太少。而现在有很多新的替代性的购物方式,包括传统电商,半小时达的前置仓业态等。

  永辉尝试突围

  在2021年的年报中,永辉超市曾表示,目前其面对互联网、社区生鲜的蓬勃发展,同时面对沃尔玛、人人乐等友商的竞争,并用了 “惨烈”一词来形容竞争大环境。

  为加速企业转型升级,近年来,永辉超市先后进行了“超级物种”、“永辉mini店”和“仓储店”等新业态的探索,但市场表现却不尽人意。

  资料显示,2020年上半年至今年上半年,公司已计划关闭28家超级物种店,455家永辉mini店,2022年半年报未披露仓储店的相关数据。

  有业内人士表示,超级物种主打“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态,对标盒马鲜生,但零售和餐饮的逻辑完全不同。它想要制造爆款、创造流量,门店通过促销暂时得到了线上的订单量,却得不到用户留存,想要线上、线下兼顾,却哪一块都没有做到极致,到最后只能眼睁睁地看着销售下滑、客流消失。

  永辉超市试水mini新业态依然不尽人意,mini店定位于社区生鲜超市,被视为微缩版的永辉超市,主要生鲜占比超过60%。

  有业内人士表示,mini店被菜市场、夫妻小店、社区生鲜店、水果店等多业态围绕,本就难以迅速凸显差异化盈利能力,很难提升利润;“大超”背后的供应链效率无法直接分配到mini店,使得mini店在面临竞争对手时,要掏出更高的费用成本。

  面对超级物种、永辉mini店的双双失利,永辉超市并没有放弃求变,开始将目光看向红极一时的仓储会员店,截至2021年第三季度末,其仓储店数量总计为55家。

  据悉,相较于其他仓储会员店的会员费,永辉选择不收取会员费,面向大众消费者。有业内人士表示,永辉超市的仓储店模式主要受制于供应链环节,以往的供应商缺乏做仓储店的经验,导致供应产品和供应模式出现了不匹配现象;另一方面,不用缴纳会员费降低了成本,或将吸引更多消费者。

  即时零售

  根据Euromonitor统计数据,2021年,中国商超市场规模已超过3万亿元,但市场整体增长乏力,2018年至2021年的复合年均增长率(CAGR)仅为2.6%,其中大卖场业态同期CAGR为-0.4%。

  尽管近年来各大商超表现不尽人意,但即时消费需求始终存在。拥抱即时零售,将商超改造成店仓一体,正在成为商超突围的主流做法。

  老牌便利店罗森2018年以来陆续入驻美团等平台,平台销售额已占到了罗森销售额的10%。而且,线上线下消费者重合比例低于10%,也就是说,线上订单大部分属于增量。本土便利店美宜佳在过去3年里,来自即时零售平台的订单量增速均超100%。佳美乐购创始人遭遇了线下超市瓶颈后,从2020年起在美团上开设了20多家新型便利店,目前即时零售订单已经超过了线下。

  今年5月开始,沃尔玛旗下的山姆会员店在上海、无锡等地开设云仓,精选复购率高的商品,线上下单,“一小时极速达”。

  2022年1-7月,美团平台上的品牌超市便利店线上订单同比增长39%,相关商户数同比增长20%。

  为了适应当下的变局,永辉超市也积极尝试转变,引入及时零售,跟美团闪购、京东到家进行深入合作,加快线上布局,升级成店仓一体。

  庄帅认为,即时零售最大的价值就是便利,半小时内送货上门,满足即时需求,另外,因为跟线下店连接,即时零售的信任度比较高,用户退换货也会更加方便。

  对永辉来说,促进传统业务转型升级,利用好全场景全渠道,在选品、体验、便利性等角度满足好消费者需求,才是破局出圈的关键举措。